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到欧洲去,新势力的新战场
发布日期:2022-11-11 11:56    点击次数:69

图片来源@视觉中国

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文 | 车百智库,作者 | 杨德泽

2020年9月24日,一艘名为“银雷号”的滚装船缓缓离开广州港新沙港区,船上还载有首批出口至欧洲市场的100辆小鹏G3i,驶向了此次航程的终点站挪威。这是造车新势力第一次驶入欧洲。

董事长兼CEO何小鹏非常激动,他表示,“小鹏汽车立志在智能电动汽车赛道上成为全球领跑者,挪威是公司开拓欧洲市场的第一个关键里程碑。”这是何小鹏的欧洲梦想,也是造车新势力的欧洲梦想,除了在产品上成功,新势力还希望成为一家真正的车企、做成一个真正的全球化品牌。

2019年,连续增长28年的中国汽车行业出现了首次衰退。在此之前,汽车销售似乎是一个稳赚不赔的生意。不少车企纷纷出海欧洲,寻找新的增长点,也就是在这一年,“中外合资”的模式逐渐被打破,一些立足未稳的外资开始退出中国,在新能源汽车大力发展之下,越来越多的新能源车企将欧洲列为出海目标。在冷静、理性、优胜劣汰的市场背后,隐藏的是一个中国汽车“大国崛起”的故事,中国车企终于有了和欧洲老大哥一较高下的能力和机会。

欧洲是汽车的发源地,也是全球汽车工业最为发达的地区之一,成功出海欧洲,意味着站上汽车制造的国际舞台。中国造车新势力早年以互联网切入造车,如今,他们又像当年一样,进入一个完全陌生的欧洲打造品牌。这一次新势力会交出怎样的一份答卷?围绕新势力出海,本文将试图回答以下三个问题:

为什么选择欧洲作为出海第一站?新势力在欧洲的售价为什么可以卖到那么高?新势力出海还将面对哪些挑战?能否为中国车企蹚出一条新路?01 为什么是欧洲?

只有走出国门,才能称得上是一家全球化车企。这是所有车企的梦想。

2002年,中国加入WTO,这是中国车企首次和全球车企在同一平台上展开竞争,随之而来的是一边倒的出口失利。这一年,中国汽车出口4.31万辆,若是扣除混迹其中的雪地车、高尔夫球车等载人机动车,出口量仅有2.2万辆。

2012年出口101.5万辆,这是中国出口首次突破一百万辆。而同一年,日本出口480.2万辆,超过我国378.69万辆,德国出口440.5万辆,超过我国339万辆。

今年1—9月中国汽车出口量达211.7万辆,超过去年全年。在8月份的时候就已经超越德国,成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国。中国车企似乎摆脱了那个进出口一边倒的阴影,二十年前那个欧洲车企在中国合资建厂占领市场的故事似乎正在回到欧洲。

近日,普华永道再次发出一份吸引眼球的报告:未来十五年,是欧洲新能源汽车增长的黄金窗口,渗透率预计从2021年的16%增长至2025年的36%。这也将是中国新能源汽车的机会。

欧洲,这个名字对于当下的车企来说充满了诱惑力,不光是市场本身,还有一些在欧洲市场打造高端品牌的野心以及唯恐落后的焦虑。出海已经成为当下新能源汽车行业讨论的热点,今年8月,一名车企中层在接受媒体采访时称,在一周内领导三次开会,最终还是决定将出海东南亚改为欧洲。

目前,中国新能源整车厂出海主要分为两部分,第一是以欧洲为代表的高端市场,第二是以印尼、泰国为代表的亚非拉地区,二者在出口产品定位和市场打法上都存在巨大差异。在D2C发布的《中国汽车品牌出海篇》中,用“势能”将中国出海市场进行了总结,同时看好中国车企未来的两条出口路线:1. 向日韩,欧美“高势能”市场输出纯电汽车;2. 向东盟、中东、南美等低势能国家加速渗透燃油车。

同时指出,“高势能”市场向下出口顺水推舟,“低势能”国家向上突破借助技术变革‍,比如燃油车时代日本向欧洲出口则是主要通过节油技术。对于当下国内出口情况,电动化是国内车企突破欧洲市场的最大机遇。

中汽协整理海关数据显示,2022年1-9月,中国汽车商品出口金额排名前十的国家分别是美国、墨西哥、日本、比利时、英国、俄罗斯联邦、德国、韩国、澳大利亚和沙特阿拉伯。

和传统车企相比,这个机遇对于造车新势力来说更为意义重大。

首先,利好来自于政策。欧洲各国搭建的市场环境对新能源汽车有利,且没有针对本国企业设置明显保护。比如为购买新能源汽车的消费者减免关税和增值税,较同级别燃油车能节省8-10万元人民币,此外,新能源汽车还能节省至少50%的通行费,以及享受路权优惠。

其次,在欧洲汽车市场,公司用车在新车销售中占较大比例,职员使用公司车辆需要缴纳公司汽车税,电动车的免税政策无疑促进了新能源汽车消费。

另一方面,欧盟国家的汽车市场高度发达,欧洲消费者在拥有大众、宝马、奔驰等本土品牌的选择下,无论是汽车消费能力还是对于新能源汽车的接受度都普遍较高。

以挪威为例。挪威是目前全球新能源汽车渗透率最高的国家,2022年7月的渗透率达到83%。根据挪威道路交通资讯委员会公布的数据,挪威2020年共销售了14.14万辆新车,其中纯电动车为7.68万辆,占比达到54.3%,是世界上首个全年纯电动车销量占比超过半数的国家。

在欧洲市场利好和中国市场增长乏力的双重因素下,2021年成为新势力出海欧洲的第一个大年,也被一些媒体称之为“出海元年”。一方面,由于疫情影响欧洲经济发展变慢,空出了一部分汽车市场,另一方则是得益于国内新能源汽车产业的逐渐成熟,这两年正在加速。 

02 不同打法 

从公开消息来看,小鹏是新势力中第一个进入欧洲市场的:2020年9月,小鹏启动出海战略,100台超长续航智能SUV小鹏G3i从广州启运挪威;2020年12月小鹏G3i向挪威28个城镇用户交付,成为小鹏开拓欧洲市场的一个关键里程碑。这是小鹏出海的第一阶段。

这一阶段可以理解为投石问路,也是首次出海车企的普遍操作——先投入产品摸清市场,随后建立渠道,最后再谈建立工厂。

虽然新势力没有传统车企的强大制造业能力,但是凭借强大的资本“钞”能力,已经在欧洲铺开战局。去年,小鹏汽车在荷兰首都阿姆斯特丹设立了欧洲总部,并在丹麦、德国、挪威和瑞典设立了办事处。在模式上,小鹏汽车相对稳妥地选择了“直营+授权”的新零售模式,直营店用于品牌形象,授权经销则依靠当地实力较强的经销商来为提升出货量。同时加快开拓并夯实欧洲当地包含荷兰、瑞典及丹麦在内的销售网络。

事实上,小鹏走得并不顺利。公开数据显示,2020年小鹏汽车抵达挪威后共交付 100辆小鹏G3;2021年G3和P7共交付438辆。针对这项数据,小鹏汽车CEO何小鹏曾经公开回应,“出海要有10年的部署和准备决心,海外发达国家市场将为小鹏汽车贡献一半的汽车交付量。”

今年2月,小鹏汽车开启2.0战略再战欧洲,宣布与欧洲头部经销商荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作协议,推动小鹏汽车快速导入当地市场,并在瑞典首都斯德哥尔摩建立了欧洲首家直营体验店。 

与小鹏相比,蔚来更为激进,也更为阔绰。

从规划时间上看,蔚来海外布局最早可以追溯到2015年,当时在伦敦、硅谷等地设立了办公室。后来蔚来出口美国因贸易摩擦受阻,开始大力进入欧洲。2021年5月6日蔚来发布“挪威战略”,正式进入挪威市场。

在2021年底的NIO  Day上,蔚来宣布2022年蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地,并分享了一张海外市场布局地图,蔚来计划到2025年在超过25个国家和地区开展业务,包括美国、澳大利亚、法国、日本等国。李斌似乎对于这些汽车的高势能国家都不想放弃。

在随后的NIO Berlin发布会上,蔚来宣布在新进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供订阅服务,即“只租不卖”,用李斌自己的话来说,蔚来不是“简单出口把车卖掉,是完整的、体系性的输出”。

李斌是直营的坚决贯彻者,对于欧洲市场的策略,被众多媒体评价为复制,蔚来要在欧洲完全复制在中国的运营服务体系,包括NIO House、NIO Life、用户社区、BaaS换电。在海外,蔚来的竞争力仍然会是换电+超充+移动充电车+家充桩,全方位消除里程担忧。同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间。  

事实上,造车新势力出海欧洲,并非仅仅占领市场这么简单。

这个秘密藏在单价里。车百智库将新势力出海车型和目前欧洲市面上的几款热销新能源车做了一个单价对比:

小鹏出口挪威的两款车G3和P7,其中G3售价35.8万克朗,P7售价43.99-59.99克朗,约合人民币分别为27.6万和33.7万-55.8万,蔚来出口到欧洲ES8在挪威售价60.9万-67.9万克朗,约合人民币44.8-55.8万人民币,同期,上汽MGZSEV 在英国售价2.95万-3.4万英镑,约合人民币23.6万-27.2万人民币;特斯拉4.99万欧,约合人民币34.1万人民币,相比较之下,宝马同期价格7.33万欧,折合人民币55.74万元,大众ID.4在欧售价3.73万-5.49万英镑,约合人民币29.9万-43.9万元。

从售价中可以看出,此前无论是本土品牌,还是从别人手中买过来的MG这样的成熟品牌,其单价都是在5万欧元以下,而蔚来和小鹏首次将价格上探到人民币35万以上,从中也可以看出新势力野心之一二:向欧洲高端品牌发起冲锋。

这里必须提起另一家传统车企,那就是比亚迪。

9月底,比亚迪宣布,将面向欧洲市场推出汉、唐、元PLUS三款新能源车型,开启欧洲多国交付,并计划年底前进一步开拓法国和英国市场。

在定价策略上,比亚迪选择了高举高打,用高价冲击“高端”市场。比亚迪元PLUS德国预售价格为3.8万欧元,约合人民币25万元左右。汉和唐德国预售价格为7.2万欧元,约合50万元人民币。这几乎是国内售价翻番的数字。

这似乎表明:新能源汽车的定价逻辑就是一个字——贵!而在这背后则是巨大的潜在市场、消费能力和市场可塑性。

目前蔚来和小鹏的出海方式主要以整车出口为主。通过海运的方式整车出口欧洲,最大成本就是物流成本。近几年来由于目前疫情影响,海运成本居高不下,占到整个出口成本的20%-30%,同时,还有10%-20%不等的关税。加起来,一辆车就已经增加了几万元的出口成本。

在巨大的成本之下,依然有大批企业争先恐后出海,也从侧面说明了其中的利润空间。通过对比发现,目前无论德国品牌还是国内品牌,在两个市场的价格差都在30%-40%,这也是这一波“欧洲风口”形成的主要原因。

与此同时,要强的德系品牌们不仅在中国电动车市场颇为谨慎,在本土市场也慢了半拍。在欧洲大部分国家电动车销售榜单中,均少见德系品牌。以德系品牌为代表的本土品牌在新能源产品上的乏力,让欧洲市场在电动车的选择上也几乎没有什么空间。

欧洲在电动车上的品味似乎还没有真正形成,这是中国品牌的一个机会。

乘联会秘书长崔东树表示,我国自主品牌的新能源汽车出口进入发展的机遇期,以新能源汽车为主的自主品牌车辆出口与燃油车出口相比发生了巨大的变化。“在新能源汽车方面,我们有些技术已经领先于欧美国家,因此中国新能源汽车出口有较大的空间,而且由于欧洲目前处于资源相对紧张的状态,对汽车的需求相对比较大,还有一些政策的支持,给中国新能源汽车出口也带来了良好的机会。”

无论是传统车企还是新势力,都想成为那个“天选之子”——在市场搏杀中迅速跑出,成为第一个在欧洲站稳脚跟的自主化高端品牌。有人预测,新势力完全不同的市场策略或许能为中国车企出海开辟出一条新路。

03 蹚出一条新路

新势力在国内市场是先发优势之下的领跑,而在欧洲则是近似拓荒一般的进攻,这里是德系车的大本营,新势力的消费认知在这里可以忽略不记,这就需要从零开始一步一步建立渠道,品牌成为新势力出海欧洲的核心。

现阶段中国品牌皆是以整车出口的形式进入欧洲的。定价除了考虑生产制造成本、海运成本,当地的运营、营销成本外,更主要的是如何体现产品和品牌在海外市场的定位。

近日大力推进欧洲战略的蔚来创始人李斌曾做出此判断:如今中国品牌在欧洲的认知度低仍然是一个普遍现象。打破品牌认知的刻板印象,迎合并塑造欧洲用户电动车品位,就成为这一阶段中国品牌出海欧洲的第一步。

所以,引入售价更高、附加值更高的产品,一方面能够以可靠性、技术性更强的产品占领欧洲用户的认知,同时奠定品牌技术实力和形象。

到了如今的电动化时代,欧洲汽车制造商的缓慢转型,与中国品牌的蜕变,恰恰制造了这样一个契机:中国汽车品牌在国际市场上重塑的机会。

这种重塑甚至不以任何对标为前提。欧洲消费市场对于订阅模式的广泛接受和蔚来在欧洲四国取消整车都将对标模糊化,转而更加在意用车体验。

不少中国新势力的创始人都是从互联网跨界进入造车领域的,他们倡导汽车行业“新四化”观点,即电动化、网联化、智能化、共享化,目前国内新能源汽车已经进入下半场,电动化、智能化方面具有优势。

车百智库认为,蔚来和小鹏出海战略相比较传统车企而言,最大的区别就是品牌定位。与传统车企利用制造成本优势打价格战不同,新势力的优势在于智能化,互联网基因带来的产品力和先发优势,让新势力在产品上区别于传统车企和欧洲本土品牌;欧洲市场在智能化方面的相对缺失也使得蔚来和小鹏有更大的空间在欧洲市场做出品牌探索。从更长远的时间来看,车辆归根到底是消费品,最终还是会回到品牌。

然而与上汽这些传统车企不同的是,新势力暂未形成较大规模,“制造”方面并不具备优势,新势力在出海路径的选择上,挑战与风险并存。路径的不同,遇到的挑战也不同,新势力正走在一条在欧洲建立中国品牌的大路上,正如蔚来入欧前夜李斌的感慨,“国际化是特别艰苦的事情,不是那么容易的”。 

全文参考:

[1]《汽车行业出海深度报告:中国车企出海正当时》中信证券

[2]《中国品牌洞察报告(2022)》易车研究院

[3]《中国汽车业进入质变期》沈承鹏,中国电动汽车百人会

[4]《电动车企闯欧洲》安丽敏,财新

[5]《中国汽车加速出海一大步》钱伯彦,中国汽车三十人智库

[6]《出海记|蔚来进军欧洲的商业模式和底层逻辑》沈天香,帮宁工作室

[7]《出海弄潮,“蔚小比”远征的信念与困惑》电车圈EV

[8]《中国汽车出口已逼近世界第一,车企出海的狂热与隐患》财经

[9]《新势力出海:蔚来在前,小鹏在后,理想仍在观望中》汽车通讯社

[10]《中国车为什么敢在欧洲卖那么贵》董楠,品玩



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