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重归理性,2022新商业沉思录
发布日期:2022-09-21 10:43    点击次数:107

  9月7-8日,2022DEMO CHINA创新中国峰会在江苏省无锡市举行。本次峰会以“转折点”为主题,邀请政府领导、产业专家、知名投资人以演讲、专场对话等形式带来最新的行业洞察,来自全国的优秀创业企业登台展示项目。

  作为创投界标志性的品牌活动,由创业邦主办的DEMO CHINA迄今已经举办至第16届。今年,创业邦联合高通创投、红杉中国、惠普战Club、喜屏传媒、出海宝 GO GLOBAL GEM、H50打造了智能互联、新商业、社区营销、出海、医疗、数智等多场DEMO SHOW与垂直论坛。

  在主题为“重归理性,2022新商业沉思录”的圆桌论坛中,真格基金合伙人刘元,天图资本合伙人李康林,清流资本合伙人刘博,头头是道管理合伙人姚臻等嘉宾参与了讨论

  犀利观点如下:

  1. 在这个环境下仍然选择冒险创业的人,更可能是有使命的召唤或者看到了机会,因为共识而参与进来,所以我们今年反而投了很多可能不是那么被看好的项目。——真格基金合伙人刘元

  2. 所谓产品主义,就是从场景或者消费者诉求出发去思考问题,这点是不变的。很多品类都还有比较大的机会,只是投资周期相对来说长一些,但机会一直都在。——天图资本合伙人李康林

  3. 如果今天还有创始人愿意在这个环境中好好聊项目,对我们来说减少了很多筛选和打太极式的心理判断。大家都会彼此尊重手上的筹码。——清流资本合伙人刘博

  4. 虽然我们必须很现实地面对今天,但还是有比较大的空间去调整和选择,包括投资策略、标的选择以及出手的频次和金额。——头头是道管理合伙人姚臻

  全文如下:

  刘元:今天Panel主题是重归理性。今年是非常不寻常的一年,有战争,有通胀,宏观经济也不好,又有疫情,对于投资机构来说,是内外部环境都极为特殊的一年。

  所以第一个问题,先讨论一下各自机构的感受,今年的宏观形势对于投资节奏或者投资方向会有什么影响?从李康林总开始。

  李康林:大家感受到今年的情绪比较低落,因为国内外环境整体,包括资本的环境情绪都比较低沉。我从上海到无锡来,也比想象的浪费时间更长一些,还有的嘉宾被遣返了。从我们角度来说,投资这件事本来是长周期的事,不是一蹴而就的,我们的心态还好。

  我上半年跑了一些二三线城市,我觉得经济活力还是好的,大家的消费意愿是在的,只是看能否真正满足人们的需求。所以我们之前说,投资的关键在于有没有找到痛点,现在我们想说,一个项目存在的意义是什么?

  如果在过去供给大过需求的前提下,非常强大的供应链基础下,为什么会有新品牌以及新商业模式出现,一定是有进化的地方,创业者需要找到这个点。

  我们最近也在找很多项目,也看到很多机构还在出手,只是很多信息被淹没了。所以商业是长周期的事,大家可以有点耐心去坚持。

  刘博:过去一个半月和投资圈的熟人聊天的时候,我觉得讨论的一个核心话题是,你们上一周一共见了多少个新项目。刚才说资本环境变冷,资本现在是什么心态?什么应对办法?

  我觉得是挺着急的,不是我们不出手的着急,而是整体市场上创业者变少,这是体感非常明显的。可能最近两个月稍微好一些,因为大家在赛道上又取得一些新的共识,又有一些赛道被炒热了,稍微好一些。但我们体感上,仍然特别焦虑。

  但是说回来,赛道特别热,行情特别热的时候,那种焦虑又是另外一种状态。我们自己着急出手,因此很容易觉得创始人的背景好、想法清晰;但是在环境比较艰难的时候,你又发现很多创业的唯一动机就是市场热,看不到初心。

  如果今天还有一个创始人愿意在这个环境中好好聊聊项目,我觉得更容易筛出来有初心,且无论如何排除万难,仍然想出来做事的创始人。对我们来说,也减少了很多筛选和打太极式的心理判断工作。所以还是很珍惜现在能聊上的新项目,包括试图推进的项目,大家都更加彼此尊重手上的筹码。

  刘元:第一次听到投资人说,我们很珍惜新项目,有一种和创业者相依为命的感觉。

  姚臻:创业和投资很相似。首先,这肯定是长期的事情,尤其像一级市场的投资人,我觉得更加是5-10年的事情。我们一个项目的时间一般是5-10年,所以这两三年的剧变是很煎熬的。

  在疫情刚刚开始的时候,热钱突然特别多,创业者的激情非常强。但是经历了第二波更大的冲击以后,这个行业的β系数变得波涛汹涌,有一种大撤退的感觉,所以最近大家听到市面上的很多遇冷的观点,这个体感是真实的,也是非常明确的。不管自己怎么强撑,坚持认为市场非常乐观,但实际上,内外部环境的遇冷,对创业者的挤压是非常明显的。

  投资和创业很相似,就是既不能轻易抽手,也不能轻易换赛道。今天大家面临的煎熬就是,躺又躺不平,卷又卷不动。这个过程中,更考验团队、创业者以及投资人的韧劲。

  同时,也推动每个人对整个赛道,以及项目的底层思考。想靠快速的变化踩对每一个风口是非常非常难的,所以我觉得,在特别大的变化中,可能不变也是最好的策略。

  我的体感就是,必须很现实地面对今天这种状况,但是还是有比较大的空间去做调整和选择。投资策略、标的选择、出手频次和金额,都可以做调整。

  刘元:谢谢姚总。我分享一下真格内部的观察感受。

  不光是今年,去年的市场也明显比2018年和2019年冷淡了很多,我们在想,是不是反应比较迟钝。像刘总所提到的,今年我们见到新项目的总数变少了很多,但是在这个环境下仍然选择冒险创业的人,更可能是使命召唤或者看到了机会,因为风口或共识而参与进来,而不是因为可以融到钱。

  所以我们今年反而投了很多,可能不是那么被看好的项目。比如前几年AR/VR很火,但是现在创业公司比较少,应用场景的创始人即便资本市场很冷淡,仍然投身创业,反而是更真实的创业者。刚才也提到,有些行业在今年又迅速形成了共识,市场又热闹了一点,但是热闹市场赚钱总是更困难的,比如今年的新能源、硬科技赛道。我一直不知道硬科技是什么意思,我一直很好奇软科技长什么样,但是投教授投实验室又变多了,又开始形成共识的赛道,一方面觉得很欣慰,另一方面很谨慎。

  这是真格内部的感受。

  在座几位更多是投To C的投资人,消费也是两年前最火热的赛道,今年很明显有些遇冷,想听听大家的感受,消费赛道今年有什么样的机会?

  李康林:大家知道中国互联网元年是哪一年吗?大概是1995还是1996年,但是1999还是2000年,美国互联网泡沫破裂导致全球互联网迎来低谷,所以国内总是有滞后。2001年开始的互联网黄金20年,至今出现了非常多伟大的公司,无论是美国还是中国,它完全是由底层技术推动的。

  留给中国的消费只有2-3年,迅速就没了,这其实是离谱的。消费是贯穿周期,和每个人相关的。比如天图对消费的定义就是,TO C端的品牌感知,在这个定义下,每个C端用脚投票,品牌养成习惯需要很多年,打破品牌也需要很多年,所以我们认为这是更长周期的事情。

  我们一直坚持产品主义。前两年,大家都投消费行业,我们没有太追逐热点。现在我们觉得,在市场整体都比较寒冷的情况下,很多品类都还有比较大的机会,只是投资周期相对来说长一些,但是机会一直都在。

  刘元:谢谢李总,刘总分享一下。

  刘博:我们从去年下半年开始,针对市场的状况着重做两件:

  首先,是当市场钱多的时候,体感也很不好,因为你会觉得很多项目miss掉了,也没有觉得创业者有多好或者品类有多好,但是就靠漂亮的融资战略,把经营战术上的丑陋盖过去了,一轮一轮拿钱,估值从一两个亿奔着20亿去了,这种项目在过去一两年特别多。

  如果拿不出来特别漂亮的动作,我们就加强战术上的行动力。我们投后会每个月都把各公司CEO叫过来,进行非常小型的闭门会的主题,大家针对某一个主题共同取经、快速学习,快速把自己的动作做得漂亮一点。

  第二,我觉得没有所谓的新赛道,今年更愿意跪一下老赛道。因为之前VC投出很多新品类,但开城容易守城难。所以我们也和被投企业一起往上游供应链看,有没有可以整合或者共同投资的标的,再往产品方面深耕一下。新品类是可遇不可求的,因为有些品类确实离刚需比较远。

  姚臻:从整体层面来说,我们的大基金涉及科技、医疗,我主要投的是消费文化,所以我们改不了,没法投新能源,也没法投卫星,投军工等等。

  我觉得,消费和每个人息息相关,涉及的面非常宽。值得大家思考的问题是,无论是创业者还是投资人,都对创新、颠覆、做全新的东西充满兴奋感,但是消费领域有大量东西是迭代型的并不完全是颠覆性型的。

  大家都希望能在全新的天地,生产出颠覆上一个时代的产品。但是实际上在消费领域,有一个很重要的力量是传统。我们看到非常多的传统区域性品牌、区域性零售,活得非常久,这些企业有自己的心智和渠道力,所以想通过很小的突破点,实现颠覆的难度非常大。

  一个是快和慢,一个是传统与创新,再一个是迭代和颠覆,这都是消费赛道里的博弈。创业者想做什么事情,是想改变人类,还是创造更有价值的商业模式或产品,这是消费赛道必须要深度考量的事情。

  所以我个人的体感就是,我们需要降低盲目热情,同时又需要客观认识到,消费者是极其有生命力的东西。扎在土里,成长过程以及最后存活下来的品牌,生命力都非常旺盛。所以我们必须要认清,这不是能够一夜暴富的东西,也很难一夜之间把自己的长短板能力都补齐。渠道力构建很慢,供应链构建很慢,品牌心智的养成很慢。在这个过程中,我们需要阶段性的思考,哪里有阶段性的机会,还有哪些阶段性的红利或差异化能力。

  刘元:我们也感觉,过去两年消费最火的时候,很多产品靠快速的融资,激进投放去赢得GMV和收入增长,虽然卖得越多其实亏得越多,但是后续会有更多的基金拥有非常乐观的心态补上来,估值越来越高。回头来看,这并不是健康的增长模式,但只有在时间和周期的纠正和淘汰下,那些真正有产品力的公司才能够在冬天中存活下来,这对于真正经得起考验的公司来说,是去除劣币的过程。不管对于创业者还是投资人,资本效率都是变高的。

  我们今年很少投纯模式创新的消费公司。从长周期来看,新公司淘汰旧公司的速度很快,而消费品牌反而能够有复利增长。过去五十年不管是中国还是美国,科技公司每十年就会换一波领头羊,但是消费品公司,比如可口可乐或者蒙牛,在他们领域内持续的时间更长。所以我们对消费比较乐观,尤其关注的人比较少的时候,反而可能是很大的机会。

  刚才说到新物种新产品,大家有没有什么具体的产品,或者例子想分享吗?

  李康林:电子烟从上市到现在其实受到很大的政策冲击。但是我觉得,电子烟其实是更优秀的产品,因为没有二手烟,这就是人类与环境相处的更高级方式,香烟是做不到的。这个产品一定是未来的代表,一定会比燃烧的香烟更有代表性。同时,随处可见的茶饮改变了过去非常陈旧的喝茶方式。

  所以我认为,底层逻辑是审美的进步,我们怎么看待这个世界,怎么看待自己。审美意识进步是不可能逆转的,所以我认为消费前进的路径不可能逆转。

  再举个例子。十年前,我刚有小孩的时候,我们在电商平台买小孩的童车,只有两个选择——要么买国外的大牌非常贵,要么买仿牌,国内唯一的牌子就是好孩子,但是整体感觉就差强人意,价格相差十几倍。而现在完全不一样,真正有中国设计感,使用体验很好的东西正在逐渐被消费者所接受。比如我们投的bebebus,打开之后就能看到它的产品非常有设计感,考虑到中国人的使用习惯等等。所以我觉得需要拉长周期来看这个事。

  我认为,这是互联网平台以及做产品的人共同推进的结果。用了十年的时间,才走到今天的地步,所以我觉得需要拉长周期看待这一切的变化。这些东西都让我感到兴奋,如果能够参与这些公司的成长,我会感到非常幸福。

  刘博:我们内部经常讨论,是不是现在要开始投消费降级了?我们基金试过很多次,投消费降级的类别,但是总没有找到手感。

  其实有两个博弈的力量在发生,一是经济不好,未来的预期收益不高,不会像以前那么阔绰地买新东西;另一方面,我观察到,尤其在一二线城市,会把今天的权重放得更大。和父母那辈人聊天的时候,总是觉得以后再说,等什么时候再出去玩吧,但是现在年轻人的行动力非常强。

  所以有两类产品,是可以让大家有很强时间感的:一个是和气味有关的东西,通过鼻子感知到的东西,你会有时间停留的感觉;另外一个和兴趣有关,这两年户外涨了起来,爱好会放大你当下的存在感。

  所以这两个大方向滋生出来的项目,我们也聊了一些。我有两个感觉:第一是这类创始人大都非常有特点,都是老男孩或是品牌主理人,审美很好,对产品的定义能力一般比较强,这也导致品牌过去几年增速不会很快。但优点是,基本都有利润,作为投资标的,你对他的预期是成为一个精品项目。

  姚臻:因为今天讨论的话题是,还有什么新的物种和未来比较看好的事情,我想要总结,什么是我们的共识。

  比如,我们在投好产品、好品牌的时候,觉得他审美好、品牌力强,你会发现这样类型的评价非常主观,就是属于不同人群对于这些东西的认知或者欣赏力差距非常大。所以很难找到所有人都认为非常强,共同认为品牌好的,所以我从不觉得消费者是被教育出来的,其实消费者是需要通过自我认知和体感升级,才能真正认可一个品牌。

  从投资角度来讲,我们试图寻找的是那些共性的东西,刚才刘元总聊到还有哪些东西认为未来有比较大机会的,有两点。

  第一,基于技术推动的产品,肯定是有共识的。比如今天的IoT智能方向的产品,体感最明确的扫地机器人、服务机器人,包括AR/ER在很多场景化下找到了应用场景,有一定的商业化空间的场景。在这个过程中,因为技术滚滚向前,自然会推动前端商业更快规模化,更快出产品,所以在技术快速迭代的过程中,前端有更多的机会,这些赛道上有非常多的机会。

  第二,今天谈到很多数字化。我个人认为,新商业模式或新物种里,数字化对零售业影响最大。不管用户在哪里,用什么方式触达用户,或用什么方式转化用户,技术赋能有着巨大的帮助,数字化能力可以帮他们插上翅膀,实现新的迭代和商业模式变革。

  这两个是非常底层的逻辑,所以我坚持在零售里寻找未来大标的,在智能化或者技术底层驱动的领域里,寻找新的动力。

  今天很多看消费的公司都看供应链,这个过程中会发现很多基于智能制造,生物合成,甚至是前端食品科技技术,落实到消费,产生了大量的迭代机会。

  刘元:从用户需求出发,人人想变得更加健康,所以有更多的户外运动,想变得更美,想变得更个性化,这些产品在市场消费环境很不好的时候,仍然涨了很多。包括我们和天图合作,做二次创作的潮鞋品牌,虽然等了那么久、卖得那么贵,但这个品牌在过去一年里仍然涨了很多倍。

  所以用户的需求还是存在的,国产的运动品牌反而在这时逆势崛起了,开始打破耐克、阿迪原有的垄断局面。