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原料厂华熙生物正在走向C端:润百颜营收首破10亿大关  销售费用承压下如何破局?
发布日期:2022-03-16 10:52    点击次数:183

作为世界最大的透明质酸生产及销售企业,华熙生物在产品中添加透明质酸的商业逻辑正在不断得到验证。

3月10日晚间,华熙生物(688363.SH)发布2021年年度报告称2021年营收和归母净利润分别为49.48亿元、7.82亿元,二者同比增长87.93%、21.13%。

而这一增长的背后也预示着华熙生物的业务已经从B端走向了C端。

年报显示,华熙生物的功能性护肤品实现33.19亿元的营收,占当期营收比重已达到67.08%,而来自B端的原料收入仅为9.05亿元,占当期营收的比重为18.29%。

华熙生物认为战略性的投入在短期内难以见效是此次净利润增长缓慢的原因。

“公司利润增速不及收入增速,主要来自于公司坚持长期主义,高度重视长期持续发展所需要的战略性性投入,包括产能布局前置、关键能力建设,基础研究投入,孵化新业务、股权激励、品牌建设等方面。上述战略性投入对短期业绩贡献不大,但对公司拓宽护城河,不断巩固核心竞争力,不断扩大领先优势,以及获取新的战略性机会具有重要意义,将在未来2-5年逐渐产生对经营的直接贡献。”华熙生物指出。

但是除了战略投入,走向C端的华熙生物早已不是仅靠透明质酸营收的原料厂,品牌建设的巨大投入或许也将伴随着华熙生物未来很长的一段路。

润百颜营收首破10亿

作为一家透明质酸的原料大厂,华熙生物营收中真正发力的是功能性护肤品,其中华熙生物旗下的功能性护肤品主要是分为润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大品牌。

在这四个品牌中,润百颜所贡献的营收最高,其也在2021年首次突破10亿元大关。

年报显示,润百颜2021年为华熙生物带来的营收达到12.29亿元,同比增长117.42%。

值得一提的是,润百颜此前在“双十一”营销中与有侮辱女性前科的网红合作,曾引发消费者不满,目前在社交平台搜索润百颜仍可以看到“润百颜辱女”等词条。

而功能性护肤品系列中营收仅次于润百颜的品牌——夸迪也在2021年实现了9.79亿元营收。而其他品牌的营收与润百颜、夸迪则存在一定的差距,其中米蓓尔和BM肌活2021年的营收分别为4.20亿元和4.35亿元。

值得一提的是,虽然华熙生物已做了这四个品牌的区分,但是从本质上来说其都是在护肤品中添加玻尿酸成分作为核心的卖点。比如润百颜主打的概念是玻尿酸,定位抗老功能的夸迪核心成分则是5D玻尿酸1。

事实上,随着护肤成分党的崛起和消费者对于玻尿酸原料的认可,华熙生物的市场培育很明显在不断凸显成效,但不可否认的是销售费用也在“水涨船高”。

年报显示,2021年华熙生物的销售费用已达到24.36亿元,同比增长了121.62%。

据介绍,华熙生物结合线下、线上两种渠道,其中线上是以天猫、京东、唯品会等几大线上平台为主;线下渠道方面,润百颜拥有3家实体店,夸迪则发展线下加盟店超过200家。

信风(ID:TradeWind01)搜索夸迪加盟的相关信息时发现,加盟一家夸迪店的总投资额在10万至20万,而华熙生物——夸迪则会为加盟方提供全方面指导,其中便包括营销支持。

这也意味着,无论是线上店还是线下店,华熙生物都不得不付出更多品牌建设的成本,而其中很大的一部分便是来自线上推广费用。

华熙生物虽然没有披露具体的线上推广费用,但是在谈及销售费用快速增长原因时也承认线上推广费用逐渐成为一笔较大的支出。

“销售费用的变化主要系报告期内为满足公司销售业务扩展需要,销售人员增加导致职工薪酬增长,同时销售收入大幅提升,功能性护肤品业绩增长迅速,销售人员业绩奖励增加。为持续挖掘终端产品线上销售渠道,保持店铺及产品的曝光度和获客量的持续增长,公司增加天猫、抖音等各电商平台的推广投入的同时,通过新媒体营销方式(如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等)推广公司产品及品牌,从而线上推广服务费用大幅增加。”华熙生物表示。

事实上,华熙生物不是唯一一家需要承担巨大销售成本的公司,护肤品、化妆品为代表的消费品市场早已经掀起了销售费用的“军备竞赛”。

比如旗下拥有完美日记、完子心选等品牌的逸仙电商2021财年的营销费用则是高达40.06亿元,逸仙电商CEO黄锦峰也曾公开表示整个行业的营销投入正在不断攀升。

“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软,竞争更加激烈,行业平均促销折扣及营销投入攀升。”逸仙电商CEO黄锦峰表示。

而与巨额的销售费用比起来,华熙生物的研发费用并不算高。2021年华熙生物的研发费用为2.84亿元,同比增长101.43%。

万物皆可玻尿酸?

作为透明质酸(俗称玻尿酸)原料大厂,华熙生物的透明质酸添加并不只是集中在功能性护肤品,还包括医疗端和食品端。

年报显示,2021年,华熙生物的原料业务实现9.05亿元的营收,同比增长28.62%。其中,医药级、化妆品级、食品级HA(透明质酸钠)分别销售2.52亿元、3.91亿元和1.08亿元,同比增长15.82%、15.98%和36.85%。

值得一提的是,虽然食品级HA的营收2021年仅刚刚过亿元大关,但这是华熙生物第一次在食品中添加透明质酸钠,这也受益于国家卫健委的一纸文件。

2021年1月7日国家卫健委发布公告,批准透明质酸钠为新食品原料,可应用于乳制品、饮料类等。

目前华熙生物已经尝试在功能性食品中添加透明质酸钠,旗下的品牌包括水肌泉、黑零和休想角落。其中,水肌泉仅有330ml和420ml这两款玻尿酸水,具体的销量年报中暂未披露。

华熙生物透露,水肌泉的销售渠道上结合医美业务在重点城市的医美机构推广美业套餐组合,2021年已经覆盖了16个城市、384家机构。而黑零则初步完成天猫、抖音、京东等渠道的全方位铺设;休想角落更多的产品则计划在2022年陆续上市。若以天猫旗舰店的数据来看,两瓶21.9元的玻尿酸水目前月销量为4万+;除此之外,黑零和休想角落目前的月销量基本上还是在300-400,部分产品的月销量仅为两位数。

可预见的是未来华熙生物若是要在C端推广“喝玻尿酸”这一概念或需要更多的投入,而随着获客成本的升高,华熙生物营销所获得的边际效用也会呈现递减趋势。

尽管如此,但对于拥有玻尿酸量产核心技术的华熙生物来说,玻尿酸概念的成功或许便已经构建起其他品牌难以企及的成本壁垒。

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