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创维汽车调整车型配置,产品定位面临冷思考
发布日期:2022-11-11 10:36    点击次数:51

图片来源@视觉中国

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文 | 谈擎说AI,作者 | 郑开车

据汽车之家报道,近日创维汽车对旗下创维EV6车型不同版本的配置进行了一波调整。一方面取消了EV6车系下的两款车型,另一方面其它车型在配置层面也迎来了调整。

 

众所周知,一辆车上市一段时间之后,根据售卖的情况调整车型配置是再正常不过的现象。比如将某些实用的配置下放,不仅在价格基本不变的同时提升性价比,而且保持车辆新鲜感,让车型能够保持一定的曝光度。

那么创维汽车此次减配的背后有哪些意图?这波调整是否能够有效提振创维的销量?

市场根基未稳,效仿合资车减配ESP为哪般

首先,创维EV6取消410欢乐、520创享两个版本对用户的影响不大,毕竟创维EV6这款车已经推出了20多种不同配置的版本,砍掉一些销量较低的版本很正常。

不过,客观地说,创维EV6这波配置调整并没有明显体现出性价比的提升。

在410出行、520出行、620出行等换装10.2英寸中控屏的几个版本中,虽说增加了4G车联网、车载Wi-Fi、蓝牙等功能,但这些功能在传统燃油车上都已经是十分常见的配置了,完全算不上亮点。另外410出行版本的动力电池从三元锂更换为磷酸铁锂,明显是为了降低成本。

值得注意的是,降低成本意图最明显的体现是部分版本(410出行、520出行、520欢乐、620出行、620欢乐等版本)减配了ESP,一方面减配ESP的版本数量较多,另一方面一套ESP系统的成本比较高,通常在5000元以上。

可是,减配ESP真的不会影响这些用户的体验吗?

所谓ESP,中文全称叫“车身电子稳定系统”,简单来说就是车辆的主动安全配置,ESP可以使车辆在各种状况下保持最佳的稳定性,防止汽车出现侧滑、转向过度或不足等危险状况。

可以说,ESP有些类似于安全气囊,虽然平时没什么作用,但是一旦碰上特殊情况,作用就体现出来了。

曾有统计数据表明,ESP作为汽车的标准配置并打开后,能有效降低43%致命的交通事故,其中包括降低34%的轿车单车事故、71%的轿车翻车事故,而SUV的单车事故甚至能降低59%。可见ESP确实是一个保障行车安全的必备功能。

正因为ESP能够有效保障行车安全,2011年的时候,美国和欧盟就已经立法强制安装ESP。

国内虽然暂时还没有将ESP作为乘用车强制标配的规定。但事实上,目前已经有很多车企已经把ESP作为常规配置了。2017年以长城、吉利为首的9家中国品牌立下“军令状”,为新车标配ESP。

根据高工智能汽车研究院提供的数据,截至2021年,中国市场新车的电子稳定系统前装搭载率已经达到91.6%。

道路千万条,安全第一条。可以看到,虽然ESP不是强制标配,但很多有觉悟的厂商都知道为用户的安全着想。

所以目前ESP不应该被厂商当做稀缺配置,创维汽车为了降低整车成本而减配ESP,有点开历史倒车的意味,在安全性上的评分要大打折扣。

除了安全性上的降级,将ESP作为标配还是选配,某种程度上也体现出一家车企的商业道德水准。

众所周知,今年2月份,全球汽车行业出现严重的芯片供应不足,很多车企因为拿不到芯片而减产,其中就包括ESP芯片。

比如吉利也因为2月份ESP芯片供应短缺和春节假期影响,相较1月份销量减少46%。长城汽车2月份销量也有明显下降,也是因为博世的ESP系统供应不足。

现在缺芯问题已经比2月份有了明显的好转,但是创维却为了降低成本、提升利润而减配ESP,相比没有ESP芯片宁可降低产量的车企而言,商业道德层面的高下已经不言自明了。

不过话又说回来,创维减配ESP当然是合规的。而且减配ESP之后,创维EV6又有了进一步降价的空间。那么接下来的问题是,创维有可能因此提振低迷的销量吗?

值得一提的是,曾经敢于减配ESP的那些汽车品牌中,合资车是“重灾区”。

合资车在国外需要标配ESP,但到了国内市场,由于在品牌力层面比国产车更胜一筹,所以即使任性减配,也不影响销量,反而能够提升一些性价比。所以丰田卡罗拉、雷凌等部分车型就光明正大地取消了ESP。

再来看创维,一家销量远没有过生死线的新势力车企,去效仿合资车降低安全配置的成本,进而为降价留出余地,销量能不能提升我们不得而知,但是此举过后,创维汽车恐怕会被贴上一个尴尬的标签:没有合资车的命,却得了合资车的病。

健康汽车,是一个好的产品定位吗

表面上看,家电出身的创维敢于跨入新能源造车赛道比较意外,但创维造车并不是一时冲动。

事实上,创维汽车母公司创维集团董事长黄宏生在很早之前就对汽车行业进行布局。据天眼查APP显示,前身为创维汽车电子的深圳创维汽车智能有限公司成立于2005年。但是创维汽车这个品牌真正进入新能源汽车市场才不到两年。

虽然入局新能源汽车比较晚,但是不妨碍创维汽车有一个宏大的目标。

“创维汽车2023年的销量目标是10万辆。到2025年,创维汽车的年销量目标为25万辆,2030年创维汽车年销售实现100万辆,其中50万辆在海外市场实现。”9月5日,在创维HT-i上市发布会上,创维集团的创始人黄宏生喊出了这样的豪言壮语。

不过,具体到近期的小目标,创维还是比较保守的。今年年初,创维定下了2022年实现国内外渠道年销售3万台的目标。可是据创维汽车官方近期发布的销量数据,在已经过去前10个月中,创维汽车的累计销量为16180台。

如果要实现年初定下的目标,这意味着剩下的两个月的月均销量要达到6910台,这对今年前10个月月均销量仅为1618台的创维汽车来说,几乎不太可能。

对创维汽车来说,销量难以达到预期,或许要从“健康汽车”的产品定位上找原因。那么健康标签又能撬动多大的市场呢?要回答这个问题,我们不妨先弄清楚什么才是一个汽车品牌的“优势产品定位”?

如果回顾汽车发展史会发现,自从人类发明汽车以来,主要市场都存在着“三巨头”(Big Three)的现象,“Big Three”甚至专指“三大汽车公司”。

以常见的德系豪车三巨头BBA为例,奔驰作为汽车发明者在品牌上处于绝对优势地位,而且掌握了发动机、变速器等所有核心技术,占据C位理所当然。宝马把造飞机发动机的基因发扬到造车,主打运动和操控。

轮到奥迪已经没有太多好的故事可讲,索性把LED技术应用于车灯,以敢于应用新科技著称,也勉强能够与奔驰和宝马齐名。不过在汽车智能化的浪潮到来后,奥迪的科技感也开始不够看了。

除了BBA之外,其他品牌已经很难找到具有普遍认同感的差异化定位,比如沃尔沃,只能打造安全人设,但是对于任何一辆能够开上马路的豪车来说,安全就是一个基础指标,所以沃尔沃只能屈居二线品牌。

不难发现,在竞争激烈的汽车行业中,优势的产品定位具有稀缺性,能够获得这种资源的,有的是具有先天的禀赋,有的是有先发的优势。一个能够独当一面的汽车品牌,必然是基于一个绝对优势的产品定位建筑起品牌的护城河。

然而,创维汽车的差异化定位却是健康,这未免让人产生两个疑问。

第一个疑问是,以健康为标签的车企到底能撬动多大的市场。

事实上,当前创维的健康功能其实算不上新鲜。主打安全的沃尔沃,其实很早就在健康上做文章,比如无污染的健康原材料和空气净化系统。但是,其目标用户真正看上的是沃尔沃汽车内敛低调的贵族气质,这种气质能够切中高知人群的需要。

更需要注意的是,沃尔沃以健康为卖点其实是基于“热点需求”。当年北京的雾霾严重,空气质量不好,沃尔沃打出的广告语是“开门是北欧,出门是北京”,很多市民呼吸干净空气的意识觉醒,沃尔沃在当时确实切中他们的心理诉求。

不过,以热点需求作为产品的长期定位也有风险,那就是当热点需求随着潮流风向的转变而“降温”,这招就不太灵了。

比如在2013年,我国多座城市经常被雾霾天气笼罩,空气净化器一跃成为了家喻户晓的热门商品,也成了许多家庭的“标配”。自2017年以来,由于国家的“治霾”政策落地,“蓝天”的数目不断增多,“空气净化”市场也步入了“冬天”。

创维EV6去年上市交付,据官方描述,这款车配备了超级空气滤净系统,包括N95空调滤芯、负离子发生器、高温循环杀菌、PM2.5净化等细碎功能。

在疫情期间,空气过滤功能就像当年因雾霾而兴起的空气净化器一样,的确会让很多人感兴趣。不过能够给汽车配置空气净化的厂商不止创维一个,除了沃尔沃,还有埃安Y的空气净化服务、比亚迪的PM2.5绿净系统、特斯拉的“生化模式”等等。

对其他车企来说,健康功能只是锦上添花,可是对创维来说,抓住一个热点需求就作为产品的定位,未免有些太草率了。而如果一旦产品定位形成刻板印象,后期想要改变定位也挺困难。

事实上,产品定位看似切的是功能,实则是人群。比如理想one的多款人性化设计,背后的人群非常精准——就是二胎家庭。高合汽车配备了炫酷的NT展翼门,看似切的是科技控,实则是将电动车作为玩具的富豪阶层。

一个好的产品定位要从功能延伸至人群,最终触动人来买单。相比看得见,摸得着的功能,健康多少有点虚无缥缈。人人都在意健康,但是很难将健康标签延伸到具体人群。

第二个疑问是,创维真的能把健康做到让用户满意的水准吗?

以创维EV6上配备的N95空调滤芯为例,所谓N95,是NIOSH(美国国家职业安全卫生研究所)认证的9种颗粒物防护标准,是一个对穿戴防护用品的相关标准。

也就是说,只要提到N95,一定是针对于人穿戴的防护用具。在车规标准中,即便空调滤芯达到了对某些颗粒物的“95%过滤”,也不能说是达到了N95标准,因为汽车领域根本没有N95这个概念。

另一方面,即便汽车空调滤芯能够达到很高的防护级别,但对于本就处在良好通风环境中行驶的汽车而言,空调滤芯所起到的作用基本可以忽略不计了。

而对于车内乘员之间可能通过飞沫产生的病毒传播,空调滤芯也无能为力,最好不被传染的方式是避免和病毒携带者乘坐同一辆车。

所以,借助N95概念进行健康概念传播的汽车品牌,或许是在利用疫情时期大众普遍的健康焦虑心理,以及不对等的信息差,营销噱头价值大于实用价值。

此外,从ESP减配来看,创维对汽车安全性的重视程度不够,然而汽车最本质的功能是出行工具,安全保障的优先级如果还不及健康噱头,这其实是一种产品定位上的本末倒置。

值得一提的是,作为创维集团的董事长,黄宏生在为创维汽车宣传造势的时候也存在夸大功效的嫌疑。

“自从开了电动车,我的高血压、糖尿病,老年迟钝等毛病都好了!”黄宏生如此介绍自家电动车健康功能的神奇功效。

比起N95噱头,这样的大话一下就能被看穿,甚至可能让用户因此对其营造的“健康悦享座舱”的概念彻底失去幻想。

写在最后:

整体来看,创维汽车在产品定位方面并没有深谋远虑,只是切中了时下的健康焦虑。

从根本上来看,创维汽车在产品定位方面仍是在延续做电视机的思维。

电视市场由于早已经到达饱和状态,需要不断创造健康护眼屏、金属全景屏、AR增强现实等新概念,来突出产品力层面的创新。但事实上,用户选购电视的时候,最在乎的是屏幕尺寸、价格和品牌。

而目前创维电器的业务离不开给小米等品牌代工,也说明了靠创造概念作为噱头已经无法打动用户。

创维之所以在产品定位上被动,归根结底是真正入局新能源汽车的时间比较晚。在这种情况下,对家电厂商背景的创维来说,其实最容易上手的造车姿势,应该是效仿美的、格力等家电企业,成为新能源汽车供应链厂商,从一门核心技术发力,帮助车企造好车。

不过话又说回来,创维既然已经笃定了走造车这条路,想必是做了长远打算,到底能否将“健康汽车”的市场做大,我们拭目以待。